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体育用品制造业寻找下一个春天

放大字体??缩小字体 发布日期:2016-11-23 浏览次数:117
  石狮体育用品生产企业数量庞大,但真正成为省内乃至全国知名的品牌企业屈指可数,按照权威部门的数据统计,去年我市规模以上体育用品制造业全年工业产值为6.1亿元,今年上半年的工业产值突破4亿元,全年总量估计很难超过10亿元。与“近邻”晋江的体育用品制造企业相比,这样的数字略显“寒碜”。
  
  眼下,耐克、阿迪达斯等国际品牌纷纷抢滩二三线城市;李宁、安踏、匹克纷纷走“农村包围城市”路线;淘宝放心店七匹狼、虎都等品牌男装在体育产业风生水起……如果说2000年、2008年前后是体育用品制造企业的黄金发展周期,那么已经错失发展绝佳时机的石狮体育用品制造企业,能够找到属于自己的春天吗?
  
  A、竞争全面升级
  
  “体育品牌很快就会进行整合,兼并。估计到2012年也就5至8家大品牌。而且阿迪达斯甚至有可能被‘安踏们’挤出去。”今年年初,王奇对于“单企业产值不到10亿元的石狮体育用品制造企业是否还有机会晋升国内体育用品市场的‘三大极’军团”这一问题作出以上回答,事实上,国际国内体育用品市场在2008年北京奥运会前后发生着巨大变化,体育用品品牌也在加速竞合。
  
  作为国内知名体育用品制造企业,李宁早在2002年就和KAPPA品牌实际拥有人、意大利BasicNet集团签订特许权协议,在国内独家经销KAPPA牌产品及相关产品技术,代理期限为5年,具体代理运营由李宁子公司北京动向运作。2005年李宁因KAPPA与李宁的产品定位基本相同而转让了北京动向的全部股权以及KAPPA品牌的独家代理权,经过“前李宁人”陈义红的“妙笔生花”,北京动向如今已成为总市值达256亿元的上市公司且拥有KAPPA中国内地及澳门地区的品牌所有权和永久经营权,简而言之,中国内地和澳门地区的KAPPA品牌属于“made in china”。“KAPPA最后虽然不是李宁的,但他迈出了竞购国际品牌的关键一步,这也给了国内其他体育用品制造企业启示。”王奇表示。
  
  在经历了折戟的“阵痛”之后,李宁把收购方向调转到国内。2007年年底,李宁收购了国内知名体育品牌、乒乓球领域的龙头企业红双喜总共57.5%的股权。协议完成后,红双喜成为李宁公司间接非全资附属公司。在尝到收购红双喜带来的甜头之后,2009年7月,李宁收购了中国羽毛球器材市场三大品牌之一的凯胜,全面掌握羽毛球行业领先的生产技术和研发能力。不仅如此,2008年7月,李宁还与知名的意大利运动品牌Lotto签署协议,拿到该品牌在中国为期20年的独家特许权。
  
  与此同时,“长江后浪推前浪”的晋江体育用品制造企业也迈出了竞购国际知名品牌或与全球知名品牌合作的步伐。去年8月,安踏以3.32亿元的代价将意大利品牌Fila中国商标成都建筑动画权及运营业务纳入囊中,迈出了竞购国际知名品牌的第一步;2006年,特步与西班牙品牌KOLING签了一份长达20年的合约,成为该品牌大中华区独家代理。2007年,特步还与美国迪斯尼公司合作,获授牌照于香港、澳门、台湾及21个环球新兴市场国家分销迪斯尼运动系列产品。
  
  “从目前来看,进入国内体育用品市场‘三大极’的品牌企业基本不会把竞购的触角放在国内。”曾在飞亚世公司担任企划经理的小傅认为,除了红双喜、凯胜等在专业领域领跑的企业之外,国内基本上已无收购目标,“现在李宁、安踏只会收购补充自己产业链的体育用品企业。”小傅表示,“三大极”企业在一二三线城市的PK已全面升级,其他体育用品制造企业的产品将越来越难立足,淘汰绝大多数产能低、品牌影响力弱的企业乃大势所趋。
  
  B、解读“凯胜模式”
  
  说起凯胜,石狮人不会陌生!去年,凯胜联姻李宁,成为国际化、多元化、多品牌李宁旗下的又一重将。
  
  为什么选择凯胜?因为凯胜有太多值得炫耀的资本,在国内羽毛球领域,凯胜创造了多个“第一”。早在1992年,凯胜就成为国内第一家起用形象代言人的国内羽毛球品牌;第二年,凯胜第一款全碳素球拍系列上市,成为国内羽毛球生产研发的领头人;1996年,凯胜自选研发生产铝碳一体羽毛球拍,成为当时大陆最早自行研发生产该系列产品的中国品牌;此外,凯胜始终关注“金牌队”中国羽毛球队的发展并赞助中国国家青年羽毛球队。龚智超、吉新鹏以及张宁等国内羽坛悍将等奥运冠军的背后都有凯胜品牌的身影,鲍春来、林丹、谢杏芳也曾手握“凯胜”夺冠,“可以这样说,凯胜之于中国羽毛球,就像红双喜之于中国乒乓球。”石狮凯胜体育用品有限公司董事长王平东信心满满地表示,这一点,也得到了包括金牌教练汤仙虎、李永波以及众多奥运金牌获得者的肯定。
  
  但盛名之下其实难副!
  
  自创建开始,凯胜始终以品质和技术研发为中心,虽然品牌影响力大、市场上的口碑好了,但销售额始终遇到瓶颈,“这主要还是和国内的整个羽毛球环境有关。”石狮强力体育用品有限公司的销售经理陈先生介绍,虽然羽毛球和乒乓球在国内体育界占据重要的地位,但由于产品附加值低、销售价格不高,整个销售额始终在低位徘徊,另一方面,则是世界知名品牌Yonex的长驱直入,在附加值高的高端市场牢牢掌握主动权。在Yonex面前,国内羽毛球拍生产企业哪怕是后来涉足该领域的李宁、红双喜“集体弱势”,没有话语权,“做标准以及抱团发展是关键。”石狮市质量技术监督协会秘书长汪志芳介绍,对于羽毛球拍行业而言,核心竞争力就是难以复制的技术研发,今年,由凯胜体育用品有限公司、强力体育用品有限公司共同完成的羽毛球标准拟奖励为一等奖。
  
  在进入“李宁军团”主攻中低端羽毛球拍市场之后,凯胜不仅在资金方面较为充裕,而且品牌影响力也与日剧增,更重要的是,“李宁大哥”手牵手带着“凯胜小弟”一起往前冲!在今年的体博会上,李宁联合凯胜品牌以及一部分红双喜品牌的产品进行展示;9月,世界冠军蔡赟/傅海峰以全新凯胜装备摘得2010年中国羽毛球大师赛冠军;凯胜3V3赛事在全国范围如火如荼地进行,“在此之前,一年之内有如此多活动以及品牌宣传的机会对于凯胜而言不太可能,傍上李宁之后,一切皆有可能。”王奇表示,不差钱的“凯胜”完全有能力成为国内中低端羽毛球拍市场的销售冠军。
  
  C、石狮企业的突围
  
  “感觉央视体育频道真的就是晋江频道,安踏、361°、特步天天亮相,石狮也做体育产业,但难见到我们企业的身影。”热爱体育运动、了解体育品牌的市民马珊林道出了自己的心声,也说出了大众的疑问:石狮体育用品咋就难成大器?在石狮民众乃至国人的心中,斯舒郎、赛琪、尊贵等“石狮籍”体育用品制造企业的名字还显陌生,而且能够令人为之一振的企业动态也少之又少,围绕着这些品牌形成强大的购买力,对于消费者而言也就不可能,但事实上,石狮体育用品制造企业已经在开始寻找春天。
  
  去年,石狮体育用品制造企业的“面貌”焕然一新,这里所说的“面貌”指的是官方网站。据观察,包括赛琪、尊贵等石狮体育用品制造企业的官方网站全面上线,虽然较之安踏、361°、特步等名企已升级多次的官网还略逊一筹,但至少比之前官方网站有显着变化,更具时尚和流行元素。以尊贵为例,打开该企业官方网站,首先映入眼帘的是流动的时尚快感,首页设置企业展、运动站、休闲皮鞋、互动站四个衍生子目录,符合现代服装企业、品牌体育用品制造企业官方网站的构建特色,“这些网站和国内一线体育品牌官方网站的设置已无太大差别,这说明,石狮体育用品制造企业已经在进步。”汪志芳表示。
  
  显然,光靠改变官方网站还不够,石狮体育用品制造企业也试着或已经触摸资本市场。去年年底,生产尊贵品牌休闲鞋以及皮鞋的猛士达在加拿大多伦多证券交易所进行IPO(首次公开发行),共募集资金2.4亿元人民币,实现“轻量级”鞋服品牌上市的奇迹,并引领了之后国内众多中小鞋服企业上市的热潮。上市之后,尊贵在零售及分销以及提高产能、营销推广方面明显资金充裕,品牌影响力也与日俱增。
  
  据了解,除了尊贵之外,赛琪(中国)体育用品有限公司在日前举办的2011年春夏新品订货会上,董事长蔡建雷提出了在五年内实现赛琪品牌上市的目标,并在这五年内加快渠道建设和终端形象的升级,而在提出上市目标之前,赛琪今年已经做了多项工作:4月,赞助首届中国拳击联赛;7月,携手东南卫视《星光大会》联袂打造海峡两岸娱乐艺人音乐盛会;9月,赞助2010年亚洲杯女排赛……显然,石狮体育用品制造企业正在寻找春天。
  
  D、“蓝海战略”或许是出路
  
  在“三大极”体育军团十面埋伏之际,石狮体育用品制造企业如何突围,中体竞赛管理集团副总裁王奇认为,“蓝海战略”或许是出路。他所说的“蓝海战略”指的是做精、做强、做大类似于高尔夫、游泳、赛马、户外这样的其他品牌体育用品制造企业目前没有染指,且行业目前没有领军品牌的领域,“如果像李宁、安踏、耐克这样生产大而全的鞋服产品,产值不过10亿元的石狮体育用品制造企业很难突围。”王奇表示。
  
  根据目前安踏、特步、361°所发布的财报,今年品牌体育用品制造企业所生产的服装销量比鞋类产品大,这说明消费者对于体育服装的需求量更大,而在去年年底召开的石狮体育及相关产业发展成果研究汇报会上,一个数据值得关注——石狮体育服装制造业的总产出、增加值占体育及相关产业和体育制造业的六成以上,占福建省体育服装制造业总产出的1/3,“基本上晋江所有的品牌体育用品制造企业所生产的服装都放在石狮贴牌加工,石狮可以称得上是晋江品牌企业的加工生产基地。”洋下一家体育用品生产企业的相关负责人赵进介绍,这家企业为匹克、361°等销售额超30亿元的知名品牌企业贴牌,“这也是为什么在‘后金融危机’时代,石狮体育用品制造企业数量依然庞大的原因,但做自主品牌的很少,绝大多数企业都在贴牌加工。”赵进表示,晋江安踏、特步、361°等品牌企业每年以20%增长幅度递增的产值养活了石狮数百家贴牌生产商,但随着中西部承接沿海产业转移以及该区域纺织服装产业链的日渐完善,晋江多家品牌体育用品生产企业纷纷在湖北、湖南、江西等省份设立分生产基地或把部分订单交给了中西部省市的加工型企业,而石狮贴牌企业的订单数量会越来越少,“致使订单数量减少的另一大原因是劳动力成本上涨,工人数量骤减。”汪志芳表示,对于如今的贴牌加工企业而言,最重要的就是工人,但进入今年,一些体育用品制造企业的工人数量较之往年明显减少,一些原本胜券在握的订单也转移到中西部省市,“订单可能会越来越少。”赵进认为,沿海产业结构调整及升级,技术含量不高、附加值低的粗放型加工贴牌企业属第一波被淘汰对象,“这也是大势所趋,经济发展以及产业调整的必经过程”。
  
  不仅贴牌优势在慢慢丧失,国内一二三线城市的体育用品市场份额也逐年大幅度压缩。已经在一线城市牢牢掌握主动权的耐克、阿迪达斯等一线品牌如今也放下身段,发力进入二三线甚至四五线城市,而安踏、匹克、361°等多家致力于走“农村包围城市”的晋江品牌企业“厚积薄发”,现在也开始在一线城市攻城拔寨,与耐克、阿迪达斯短兵相接,石狮体育用品制造企业原本赖以生存的三四线城市如今已是战火连天,“虽然有些石狮体育用品制造企业正在寻找春天,但是否能够找到还很难说。”业内人士方先生认为,如果继续走大而全之路,而不是寻找差异化空间或蓝海,等待石狮体育用品制造企业可能更多的是市场“炮灰”,而不是春天。
  
  相关链接
  
  福建即将出台扶持体育产业发展的政策
  
  10月12日至14日,副省长李川率省政府办公厅、省经贸委、省体育局官员就建设海西现代体育装备基地,对泉州市体育用品产业发展情况进行调研。其中,调研组来到石狮强力、斯舒郎、凯胜等体育用品生产企业实地调研。
  
  通过调研,福建省相关部门将对全省体育用品产业品牌国际化、产业信息化、人才培养、总部经济建设、产业转型升级、公共服务平台建设等方面,进行全面系统的研究,出台更多符合企业发展实际的优惠措施,促进整个产业的进一步发展。同时,调研组还鼓励广大企业主开拓创新,为体育用品产业注入新的消费元素和科技含量,提升原有产业的内涵,形成新型的产业业态,带动整个产业的转型升级。
  
  10年打造体育产业集团
  
  针对《关于建设海西现代体育装备基地建议的报告》的批示,泉州着手规划建设晋江、石狮、南安标准化体育用品工业园区,积极谋划定期举办体育用品博览会,力争用10年左右的时间,培育1-2个国际知名体育品牌,打造3-5家综合实力强大的体育产业集团。落实《关于加快总部经济发展的若干意见》及配套文件,推动城东、北峰、江南和晋江等总部经济区尽快取得实质性进展。
  
  名词解释
  
  一带、二地、一中心——
  
  所谓的“一带”就是在沿海大通道(晋南段)两侧20多平方公里的地域规划和建设具有国际一流水准的滨海运动休闲产业带;“二地”就是打造全球体育装备制造业基地和国家级运动训练基地;“一中心”就是打造全国体育赛事中心城市。
  
  体育用品制造业三大极——
  
  国内体育产业资深专家认为,第一极为耐克、阿迪达斯、李宁以及后来居上的安踏,第二极包括北京动向、361°、特步以及匹克等港股上市公司,第三极囊括鸿星尔克等并未占据主要体育类黄金资源的公司。根据“三大极”企业2009年的财报计算,第一军团销售额每家在55—100亿元之间,第二军团销售额每家在30—40亿元上下,第三军团销售额每家则在20亿元左右。
  
  他山之石
  
  “邻居”体育用品制造企业“加速度”
  
  体育用品营销,体育明星无疑是最佳代言人。经过多年发展,安踏、匹克等晋江品牌企业也有资格和实力在国内与耐克、阿迪达斯巅峰论战“代言人”。
  
  巴蒂尔、斯科拉、阿泰斯特、基德、理查德森、弗朗西斯……原本只属于耐克、阿迪达斯等全球顶尖体育用品生产商的NBA明星,如今都已转入安踏、匹克的怀抱。今年暑期,安踏甚至签下了“狼王”加内特。正如媒体所言,匹克或安踏的代言人组成一支NBA球队,可以杀进季后赛甚至是总冠军的有力争夺者,“现在穿安踏或匹克,并不丢人。”经常一身体育品牌穿戴的市民吴凯乐表示,几年前,即使安踏、匹克这些品牌再怎么打折促销,他都不会进店买一件。那时,耐克或阿迪达斯才是他的最爱。几年过去了,吴凯乐也穿李宁、安踏或匹克,“你有没有发现,现在这些晋江品牌的价格也上来了。”价格上涨是有原因的,排除原材料、劳动力成本上升,涨价的最大动因来自于市场,如果市场不接受产品,涨价也就无从谈起。
  
  数字说明一切。2007年,安踏全年的销售额接近32亿元,去年销售额接近60亿元,今年的目标是100亿元,截至目前,安踏已经完成了60多亿元的销售额;2006-2009年匹克体育连续三年销售额保持80%的增长。2009年,匹克实现销售额30.95亿元人民币,同比增长51.6%,净利润增长67.1%,高达6.28亿元人民币。截至2010年6月底,零售网点数目增加至6768个;2008年,特步全年收入为28.67亿元,其副总裁叶齐日前表示,特步今年实现50亿元的销售额基本上没问题。截至目前,特步品牌零售店总数达到6579家;361°提交的是跨年的全年财报,该公司全年的营业额为43.3亿元,同比增长25.7%,净利润为9.16亿元,全国门店数已达6927家。
  
  除了在销售额和门店数方面突飞猛进,“邻居”晋江的体育用品制造企业还积极地借助各种渠道营销。如安踏去年击败李宁、阿迪达斯成为中国奥委会独家体育服装赞助商;特步赞助欧洲五大联赛之英超伯明翰队,成为中国第一家进军欧洲五大联赛的体育用品制造企业;361°成为亚运会高级合作伙伴、亚奥理事会全球官方赞助商;匹克成为WTA(国际女子职业网联)巡回赛亚太区官方合作伙伴。据业内人士透露,上述企业一年的广告与推广费用在5亿元以上。
  
  “像安踏这样已成规模的晋江体育用品制造企业将会奔跑得越来越快。”中体竞赛管理集团副总裁王奇表示,在成为国家体育产业基地以及晋江市政府围绕体育产业制定了‘一带、二地、一中心’的规划(简称‘1-2-1’行动规划)之后,晋江体育用品制造企业将有更大的发展空间。

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